Los valencianos, los consumidores españoles que más valoran el compromiso social o medioambiental de las marcas: el 91% cree que deben involucrarse más

•    Aunque solo el 6% reconoce ser fiel a una marca, los consumidores españoles sí demuestran tener preferencias a la hora de comprar: el 61% reconoce tener marcas favoritas que va alternando, es decir, su fidelidad está repartida entre varios competidores.

• Más de la mitad de los compradores de la Comunidad Valenciana espera mantener el contacto con una marca tras realizar una compra, 4 puntos por encima de la media nacional, y el 41% prefiere hacerlo vía email, frente al 37% de los españoles.

• Para los consumidores valencianos, el principal factor a mejorar en la compra online son las políticas de devolución (47%), 6 puntos sobre la media nacional. Los consumidores españoles también mejorarían la seguridad web (32%) y la atención al cliente (29%), siendo el chat el canal favorito para este último punto.
• El buzón es el canal preferido por los españoles para recibir información de las marcas (52%), aunque los jóvenes prefieren los canales digitales.

Los españoles no son fieles, pero sí tienen claras preferencias.  Es una de las principales conclusiones del II Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, y que ambas entidades han presentado este miércoles en Madrid en un evento online.

Según este exhaustivo informe, solo el 6% de los consumidores españoles es fiel a una marca y la adquiere de forma constante y comprometida, un porcentaje que se mantiene con respecto al I Estudio de Marketing Relacional llevado a cabo en 2019.

A pesar de su infidelidad, los compradores españoles sí demuestran tener preferencias a la hora de comprar: el 61% reconoce tener marcas favoritas que va alternando, es decir, su fidelidad está repartida entre varios competidores.  Por otro lado, 3 de cada 10 españoles reconoce no ser fiel a ninguna marca ni tener preferencias.

Los motivos principales por los que los españoles suelen comprar una marca u optar por un punto de venta concreto (sea físico u online) son la buena relación calidad-precio (76%) y su satisfacción con el producto (58%). Los compradores de la Comunidad Valenciana se encuentran entre los consumidores que más valoran el factor calidad-precio, dos puntos por encima de la media nacional. Sin embargo, hay nuevos factores que ganan fuerza en la consideración de compra, así un 22% de los compradores asegura serle fiel a una marca si es sostenible y ecológica y un 19%, si ofrece productos locales o nacionales.

La infidelidad llega, principalmente, si el consumidor encuentra un precio mejor (56%) u ofertas más atractivas (50%). En el caso de los valencianos, un 39% cambiará de marca por encontrarse insatisfecho con la que consume. Los valencianos son, junto con los aragoneses, los consumidores más insatisfechos, frente al 34% del total de los españoles.

Dada esta realidad, el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón, recomienda a las marcas “establecer estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo para trabajar en la fidelización de los clientes tras la compra. Además de asegurarse de comunicar con estas acciones sus valores y su identidad de marca, para así mantener una conversación honesta, transparente y que perdure en el tiempo con sus clientes. Algo de vital importancia en los tiempos de incertidumbre que estamos viviendo”. 

De hecho, hay dos datos muy relevantes en este estudio sobre la relación posterior de las marcas con sus clientes. Casi la mitad de los compradores quiere mantener el contacto con la marca y el punto de venta, dato que, en el caso de los valencianos, aumenta hasta el 51%. De ellos, el 41% quiere hacerlo por email, frente al 37% de la media nacional.

Las tarjetas de fidelización se posicionan como una herramienta indiscutible para mantener el contacto con los clientes y conservar su compromiso con la marca. Las más demandadas a nivel nacional son las de alimentación y supermercados (65%) y gasolineras (44%), seguidas de cerca por las de moda y deportes (33%) y perfumería (28%).

El compromiso social o medioambiental, un valor en alza para el consumidor

Junto a otros factores como el precio o la satisfacción, la RSC de una marca se ha convertido en un factor fundamental de cara a sus clientes. El 91% de los consumidores valencianos cree que las marcas, tiendas físicas o ecommerce deben involucrarse en cuestiones sociales y medioambientales, aunque un 42% solo si esto no repercute en el precio, lo que sitúa a la Comunidad Valenciana como la región que más valora el compromiso de las marcas que consume junto a Cataluña. Las mujeres y los más jóvenes son los más concienciados.

A pesar de ello, el conocimiento sobre el compromiso social y medioambiental de las marcas consumidas es escaso. Solo el 21% de los consumidores conoce las iniciativas sostenibles de las marcas o tiendas (físicas u online) donde compra, siendo los hombres y los más jóvenes quienes tienen un mayor conocimiento. Sin embargo, 3 de cada diez españoles reconocen que les gustaría estar al corriente de dichas acciones. De acuerdo con Juan Castañón, “hoy más que nunca, el ser comprometidos es un valor en alza. Las marcas que realicen iniciativas en pro de la sociedad y las den a conocer serán aquellas que consigan generar confianza, fidelidad y vínculo con el consumidor”.

El reinado del ecommerce: comodidad y flexibilidad

La comodidad de recibir los productos en casa o en el punto de venta y la posibilidad de comprar en cualquier momento, sin restricciones de horarios, son las principales ventajas del ecommerce para el 23% de los consumidores. El 18% también valora la posibilidad de comparar y elegir entre multitud de productos y precios.

A pesar de ello, los compradores todavía ven factores a mejorar en las tiendas online. Así, los valencianos son los más críticos con las políticas de devolución, un 47% las mejoraría frente al 41% del total de los españoles. Además, a nivel nacional, un 32% mejoraría las condiciones de seguridad en las webs, y un 29% considera insuficiente la atención al cliente que proporcionan. No obstante, los consumidores no ponen inconvenientes a los gastos de envío: solo un 1% los considera caros.

La atención al cliente, uno de los puntos a mejorar del ecommerce, podría apoyarse en los chats para hacerlo. Así lo afirman los consumidores españoles: el 51% prefiere ser atendido por chats o chatbots, frente al 33% que prefiere el teléfono.

En el caso de la tienda física, los consumidores continúan destacando la posibilidad de ver los productos antes de comprarlos (60%), encontrar el producto fácilmente (51%) o la atención personalizada (49%).

El buzón es el canal preferido para recibir información

A la hora de recibir información comercial, los consumidores prefieren con diferencia el buzoneo. En concreto, el 52% de los consumidores prefiere recibir los folletos publicitarios en el buzón físico frente a otros soportes y canales para recibir información de ofertas y descuentos. Solo en el caso de los jóvenes entre 18 y 34 años se opta en primer lugar por los medios digitales: el 41% prefiere recibir la información por redes sociales frente al 22% de la media nacional, y el 38% prefiere hacerlo por email, frente al 33% de la media.

El II Estudio de Marketing Relacional está disponible para su consulta y descarga en el siguiente enlace:

https://landing.mediapost.es/ii-estudio-de-marketing-relacional-en-espa%C3%B1a-0

Esta entrada pertenece a La Onda Digital.

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